经济学长期建立在”理性人”假设之上，直到20世纪70年代，心理学家Daniel Kahneman和Amos Tversky用一系列颠覆性实验证明：人类决策充满系统性偏差。当经济学家发现传统模型无法解释股市泡沫、消费陷阱等现实问题时，​​认知心理学​​（Cognitive Psychology）为经济学带来了革命性的新视角——它通过揭示人类​​注意、记忆、判断​​的心智机制，解释了为什么真实世界的经济决策总与理论预测背道而驰。

从诺贝尔奖得主Richard Thaler的”心理账户”理论，到央行政策中的”助推”（Nudge）实践，认知心理学不仅修正了经济学的理论基础，更重塑了金融、营销、公共政策等领域的方法论。本文将剖析三大核心应用：​​有限理性决策​​如何挑战效用最大化原则，​​认知偏差​​怎样影响市场行为，以及​​双系统理论​​为何能优化政策设计——这场跨学科融合正在重新定义”经济人”的本质。

非对称价值函数

非对称价值函数是​​前景理论（Prospect Theory）​​的核心组成部分，由​​丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）​​在1979年的经典论文《​​前景理论：风险决策分析​​》（“Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”）中首次提出。

理性选择模型说，人应当根据按事件或事件集合对自身总财富的整体影响来对其进行评估。但是非对称价值函数（也叫组做卡尼曼和特沃斯基的价值函数）提出了反对意见。下面就是非对称价值函数，里面有几个特点：

边际敏感性递减（Diminishing Sensitivity） ：对收益是风险厌恶的，对损失又是风险寻求的。体现在如果有100%的概率获得100块，50%的概率获得200块，大部分人会选择100块。因为获得两百块的价值除以2之后，小于获得100块的价值。而如果100%的概率损失100块，50%的概率损失200块，大部分人会选择赌一把，因为100块带来的损失痛感大于200的损失痛感/2。

损失厌恶（Loss Aversion） 损失带来的痛苦 > 同等收益带来的快乐​​。也就是说如果一个人损失了100，又赚了100，在他心里更大概率是觉得自己亏了。

非对称价值函数

非对称价值函数能说明几个社会现象：

  1. 股票投资中的“处置效应”： 投资者倾向于​​过早卖出盈利股票​​（锁定收益），但​​长期持有亏损股票​​（希望回本）。
  2. 免费送货+原价商品 和 需要运费+折扣商品，就算最终成本一致，用户更会觉得免费送货的组合更便宜。
  3. 利用损失厌恶设计促销（如“限时折扣，错过不再”）。
  4. 用“损失框架”推动环保（如“不用节能灯，每年多花500元电费”）。
  5. 养老金计划：默认自动参保（opt-out）比自愿参保（opt-in）更有效。

埋没成本（Sunk Cost Fallacy）

理性选择模型的另一条基本原则是，决策时应当忽略沉没成本。但大部分情况不是这样的。

我觉得可以用上面的非对称价值函数做解释：埋没成本被错误认知成“可以挽回的损失”，所以会触发人们对于“损失”的“厌恶”。

  • 理性情况下，埋没成本不算做成本。但如果把埋没成本当做可以挽回的损失，在非对称价值函数上，损失区域的斜率会更陡峭，那么人们就做风险寻求的行为会加剧。。

付现成本 vs. 机会成本

付现成本（Out-of-Pocket Cost）​​ 指实际需要支付现金的成本，是​​显性成本​​（如买设备的钱、付工资）。 机会成本（Opportunity Cost）​​ 指因选择某一选项而放弃的其他最佳替代选项的收益，是​​隐性成本​​（如选择读研放弃的工资）。

卡尼曼和特沃斯基的​​非对称价值函数​​揭示了人们对​​损失（成本）和收益​​的非理性评估，可用来分析付现成本和机会成本的心理影响： ​​（1）付现成本：被高估的“损失痛苦”​​

  • ​​表现​​：
    • 人们对付现成本（如花钱、付费）非常敏感，因为涉及​​直接的现金损失​​。
    • 例如：企业宁愿用旧设备（避免新设备采购成本），即使新设备长期更省钱。
  • ​​非对称价值函数解释​​：
    • 付现成本属于​​确定的损失​​，位于价值函数的​​陡峭损失区域​​（x<0）。
    • 由于​​损失厌恶（λ>1）​​，人们会过度规避付现成本，即使长期收益更高。

​​（2）机会成本：被低估的“隐性损失”​​

  • ​​表现​​：
    • 人们常忽略机会成本（如时间、放弃的收益），因为它是​​未实现的损失​​。
    • 例如：选择加班赚加班费，却忽略陪家人的价值。
  • ​​非对称价值函数解释​​：
    • 机会成本是​​未实际支付的损失​​，大脑对其感知较弱（类似“未实现的损失”）。
    • 在价值函数中，机会成本位于​​损失区域的边缘​​（斜率较平缓），导致人们对其不敏感。

​​幸福感预测偏差（Happiness Prediction Bias）

幸福感预测偏差是指​​人们在预测未来事件对自身幸福感的影响时，系统性高估或低估其实际效果​​的现象。这一概念由行为经济学家和心理学家（如丹尼尔·吉尔伯特、丹尼尔·卡尼曼）提出，揭示了人类情感预测的非理性特征。

幸福感预测偏差的核心表现​有三个：​

​​(1) 影响偏差（Impact Bias）​​

人们常常​​高估​​未来事件对自身幸福感的​​影响强度​​和​​持续时间​​。例如：

  • 在获得升职前，人们想象自己会​​长期保持兴奋​​，但实际上这种快乐可能在几周后就回归​​基线水平​。
  • 在面临分手时，人们预测自己会​​痛苦数月​​，但实际恢复速度往往比预期快得多。

​​(2) 投射偏差（Projection Bias）​​

人们倾向于​​以当前的心理状态​​来预测未来的情绪，而忽略了​​适应性​​和​​环境变化​​。例如：

  • ​​饥饿时购物​​：由于此刻非常想吃零食，就误以为自己未来几天也会吃同样多的零食，结果买太多。
  • ​​愤怒时做决定​​：在气头上时，会低估未来和解的可能性，做出过激行为。

(3) 聚焦错觉（Focusing Illusion）​​

人们在做预测时，会​​过度关注​​某个单一因素，而忽略其他重要变量。例如：

  • 认为“​​高收入必然带来幸福​​”，却忽略了高收入可能伴随的​​高压工作​​。
  • 认为“​​结婚后生活会一直美满​​”，而低估了日常琐事对关系的影响。

​​不确定条件下的标准理性选择模型​

在不确定条件下，经济学中的​​标准理性选择模型（Standard Rational Choice Model under Uncertainty）​​主要基于​​期望效用理论（Expected Utility Theory, EUT）​​，由冯·诺依曼（John von Neumann）和摩根斯坦（Oskar Morgenstern）在1944年提出。该模型为风险决策提供了规范化框架，其核心思想是：​​理性决策者会通过计算不同选择的期望效用，选择使其预期效用最大化的选项​​。

期望效用函数（离散情况）： $$ EU = \sum_{i=1}^{n} p_i \cdot u(x_i) \tag{1} $$ % EU: 期望效用 % p_i: 第i种结果发生的概率 % u(x_i): 在财富水平x_i下的效用函数值，也叫冯·诺依曼-摩根斯坦效用函数 (von Neumann-Morgenstern Utility Function)，满足完备性、传递性、连续性和独立性公理 (Axioms of Completeness, Transitivity, Continuity, and Independence) % n: 可能结果的总数

这个模型非常理性，但但卡尼曼和特沃斯基指出，这一模型并不总能准确描述人们实际的选择方式。 他们提出了前景理论（Prospect Theory, PT）​​作为替代框架。上面提到的非对称价值函数，也是前景理论的一部分 对比如下：

​​维度​​ ​​期望效用理论（EUT）​​ ​​前景理论（PT）​​  
​​效用计算​​ u(x)（绝对财富） v(Δx)（相对参照点）  
​​损失与收益​​ 对称处理 损失厌恶（λ>1）  
​​概率处理​​ 线性（p） 非线性权重（π(p)）  
​​描述不变性​​ 满足 违反（框架效应）  

前景理论说明人是不理性的。为了证明，卡尼曼和特沃斯基做了一个实验。

请在A与B中做出选择。
A：240美元的可靠收益。（84%）
B：25%的机会获1 000美元，75%的机会一无所得。（16%）

请在C与D中做出选择。
C：一定损失750美元。（13%）
D：75%的机会损失1 000美元，25%的机会不受损失。（87%）

上面两个问题都可以通过非对称价值函数来解释，然后重点来了，他们又问了一个问题：
请在E与F中做出选择。
E：25%的机会得240美元，75%的机会损失760美元。（0%）
F：25%的机会得250美元，75%的机会损失750美元。（100%）

精妙的点在于E就是A+D，而F是B+C。
当两个数据结合到一起之后，强行要求人们把收益和损失合并到一起考虑之后，结果会变得理性。

还有一个关于道德的实验，发现提问方式不同，结果也会有差异。

●A：肯定能挽救200人；
●B：有1/3的可能性挽救600人，2/3的可能性一个人也救不了。
此时，72%的受试者选择了A。第二组受试者的选项为：

●a：肯定会死400人；
●b：1/3的可能性没人丧命，2/3的可能性会死600人。
这一回，78%的受试者选择了b。

韦伯-费希纳定律（Weber-Fechner Law）​

韦伯-费希纳定律是心理物理学（Psychophysics）的核心定律，描述​​物理刺激强度（Physical Stimulus Intensity）​​与​​主观感知强度（Subjective Perception）​​之间的对数关系。该定律由两部分构成：

定律说明

  1. 韦伯定律（Weber’s Law）​​（1834）：
    • 由德国生理学家​​恩斯特·韦伯（Ernst Weber）​​提出，指出​​最小可觉差（Just Noticeable Difference, JND）​​与初始刺激强度成固定比例。其中I为初始刺激强度，ΔI为可感知的最小变化量，k为韦伯常数（Weber Fraction）。： $$ \Delta I = k \cdot I \tag{1} $$
    • 我的理解是：人们对经济量变化的感知遵循相对变化，而不是绝对变化。
    • 例如：若一个人能感知10克与11克的重量差异（k=0.1），那么对于100克，需要增加10克才能感知差异。
  2. ​​费希纳定律（Fechner’s Law）​​（1860）：
    • ​​古斯塔夫·费希纳（Gustav Fechner）​​扩展，假设主观感知（S）与物理刺激（I）呈对数关系。其中，I0​为绝对阈值（Absolute Threshold），k为常数：$$ \psi = a \cdot \ln\left(\frac{I}{I_0}\right) \tag{3} $$
    • 主观感知（如“涨价痛苦”）与刺激强度的对数关系，导致人们对名义价格变化的敏感性高于实际价格计算。
    • 这意味着​​感知强度随物理刺激呈递减增长​​（边际感知递减）

经济学应用（Economic Applications）​​

  1. ​​价格感知（Price Perception）​​：
    • 消费者对价格变化的敏感度遵循韦伯定律。例如：
      • 商品从10元涨至11元（10%涨幅）可能被察觉，但从100元涨至101元（1%涨幅）可能不被注意。
      • 解释”9.99元效应”（心理定价策略）。
  2. ​​效用理论（Utility Theory）​​：
    • 费希纳定律与​​边际效用递减（Diminishing Marginal Utility）​​类似：
      • 收入增加1000元对低收入者的效用提升远大于高收入者。
    • 卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）的​​前景理论（Prospect Theory）​​进一步修正了传统期望效用模型。
  3. ​​市场信号与广告（Market Signaling）​​：
    • 广告强度（如音量、亮度）需超过JND才能被消费者感知（信号检测理论，Signal Detection Theory）。

韦伯-费希纳定律也能解释费雪（Irving Fisher）的货币幻觉（Money Illusion） 费雪指出：人们对名义价格（Nominal Price）变化的感知比对实际价格（Real Price）更敏感，符合韦伯-费希纳定律。

  • ​​名义价格（Nominal Price）​​：以当前货币单位表示的价格（如“某商品售价从100元涨至110元”）。
  • ​​实际价格（Real Price）​​：经通货膨胀调整后的价格（如“若通胀率10%，则100元→110元的实际价格未变”）。
  • ​​货币幻觉（Money Illusion）​​：由费雪在《货币的购买力》（The Purchasing Power of Money, 1911）中提出，指人们倾向于关注名义价值（Nominal Value）而忽视实际购买力变化的行为偏差。

三种启发式标准

卡尼曼（Daniel Kahneman）和特沃斯基（Amos Tversky）在行为经济学和认知心理学的研究中发现，人们在不确定条件下进行判断和决策时，通常会依赖以下三种启发式（heuristics）作为首选标准：

​​1. 代表性启发法（Representativeness Heuristic）​​

​​含义​​：人们倾向于根据事物与某个典型类别（或原型）的相似程度来判断其归属概率，而忽略基础概率（base rate）和其他统计信息。 ​​例子​​：

  • 看到一个人内向、喜欢读书，就认为他更可能是“图书馆员”而非“农民”，尽管现实中农民的数量远多于图书馆员。
  • 抛硬币时连续出现“正正正正正”，人们可能错误认为下一次是“反”的概率更高（赌徒谬误），因为“正正正正反”看起来更“代表”随机序列。 ​​问题​​：过度依赖代表性可能导致忽视样本大小、基础概率或因果关系。

​​2. 可得性启发法（Availability Heuristic）​​

​​含义​​：人们通过回忆相关事例的容易程度（可得性）来评估事件发生的概率或频率。容易想到的例子会被认为更常见或更重要。 ​​例子​​：

  • 飞机失事被媒体广泛报道后，人们可能高估空难概率，因为相关画面更容易被回忆。
  • 若身边多人遭遇诈骗，可能高估自己被诈骗的风险，尽管统计数据可能显示概率较低。 ​​问题​​：记忆偏差、媒体报道或情感冲击会扭曲判断，导致忽略客观数据。

​​3. 锚定与调整启发法（Anchoring and Adjustment）​​

​​含义​​：人们在估计数值时，会过度依赖初始参考值（锚点），即使该锚点与实际情况无关，后续调整也往往不足。 ​​例子​​：

  • 商品标价“原价1000元，现价500元”会让消费者以1000元为锚点，认为折扣划算，而忽略商品实际价值。
  • 法官量刑时，若公诉人建议“10年”，最终判决可能围绕该锚点波动，即使证据支持更轻或更重刑罚。 ​​问题​​：锚点可能完全任意，且调整不足会导致系统性偏差。

锚定和调整偏差在经济学上的重要应用，是估计复杂项目的失败率。假设要开办一家新企业。要想成功，必须确保若干重要的事件一一发生。要筹措足够的创办资金，找到合适的办公地点，设计低成本的生产流程，雇用熟练的劳动力，执行有效的市场营销活动，等等。一着出错，满盘皆输。倘若涉及的步骤足够多，失败率必然很高，哪怕每一步的成功率都较高。举例来说，一个项目包括10个步骤，每一步骤的成功率均为90%，那么，整个项目的失败率是65%。在估算这类事情的失败率时，人们往往选择其中具有代表性的一步，把锚点定在它的低失败率上，而后做出的调整远远不够。故此，锚定和调整偏差有助于解释为什么绝大多数新办企业都倒闭了。

​​总结与意义​​

这三种启发式是大脑简化复杂判断的“快捷方式”，虽能提高效率，但常导致认知偏差（如忽视基础概率、记忆偏差、锚定效应）。卡尼曼和特沃斯基的研究揭示了人类决策的非理性特征，为行为经济学奠定了理论基础，并广泛应用于金融、公共政策等领域。

其他的一些行为经济学的现象

1. 诱饵效应（Decoy Effect）​​

​​定义​​：

  • 诱饵效应（Decoy Effect）指在多个选项中，引入一个明显较差的“诱饵选项”（Decoy Option），以引导消费者选择目标选项。
  • 由​​赫伯特·西蒙（Herbert Simon）​​的​​有限理性（Bounded Rationality）​​理论发展而来，后经​​阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）​​实验验证。

​​应用案例​​：

  • 房产经纪展示两套相似房源：
    • ​​A房​​：价格高、条件一般（诱饵）
    • ​​B房​​：价格低、条件好（目标）
  • 消费者在对比后，因A房的“劣势”凸显B房的“高性价比”，从而更可能选择B房。

​​经济学机制​​：

  • ​​参照依赖（Reference Dependence）​​：消费者依赖相对比较而非绝对价值（前景理论，Prospect Theory）。
  • ​​损失规避（Loss Aversion）​​：放弃A房的“损失感”弱于选择B房的“获得感”。

2. 自我控制陷阱（Self-Control Trap）

自我控制陷阱揭示了人类在​​短期冲动与长期利益​​间的系统性决策失灵，其根源在于神经机制与认知局限。解决方案需结合​​行为洞察（如助推）​​与​​制度设计（如承诺机制）​​，这一领域的研究持续重塑公共政策、金融产品及健康管理的实践范式。

自我控制陷阱的的核心机制：

  • 双曲贴现（Hyperbolic Discounting）​​（Laibson, 1997）： 人们对近期奖励的贴现率远高于远期奖励，导致计划与行动背离。
  • 承诺机制缺失（Lack of Commitment Devices）​​： 个体缺乏外部约束时，易屈服于即时诱惑（如拖延、过度消费）。

既然人本身不理性，我们应该做“理性人”吗？

正好我最近也在学习哲学，学到行为经济学的时候有个问题一直萦绕在我的脑海，那就是：我们应该做一个理性人吗？ 从经济学的角度出发，或者说从学习经济学的目的出发，这个答案毋庸置疑是肯定的，这门学科就是为了在我们做理性决策时时候，脑海中能够有一个理性的小人，抡起经济学的锤子，暴打不理性的小人，给他尝尝经济学的厉害。 但是从哲学的角度出发，我们人作为一个独立的个体，在行为经济学所有的曲线中，都有自己作为个体而持有的独特的变量，可以说我们每个人的决策函数都不一样。而绝对理性的决策函数应该是每个人都是一致的。如果说学经济学的人做选择都会变得理性，那么他们的人性在哪里？ 经济学是一门教你怎么“做选择”的学科，我可以这么说，我觉得人生就是一个海量的选择的过程。如果整个人生都保持绝对理性，那么我们还是我们自己吗？

按我的理解，我觉得经济学是一个指导的手段，而不是枷锁。经济学可以让我们完整的分析成本和收益，如果成本能接受，我们完全有理由选择不理性。经济学能让我们更接近真正的自由：不是“想做什么就做什么”，而是“知道自己在做什么，并承担后果”。​

参考书目：

  1. 《牛奶可乐经济学》
  2. 《经济学原理》 曼昆